Uber descarta descontos em viagens para assinantes e muda para dinheiro de volta

A Uber está retirando os descontos de 5% em viagens qualificadas que oferecia anteriormente aos membros de seu serviço de assinatura Uber One, de acordo com um e-mail enviado aos clientes. A partir do próximo ciclo de cobrança, os assinantes ganharão 6% do chamado "Uber Cash" em viagens qualificadas que podem ser gastas no Uber e no Uber Eats.

É uma jogada arriscada para o Uber, já que a gigante dos serviços de carona e entrega visa aumentar as reservas entre os assinantes. Desde que o Uber lançou o Uber One em 2021 por US$ 9,99 por mês ou US$ 99,99 anualmente, os descontos em viagens têm sido um grande impulsionador da adoção. De acordo com o relatório de ganhos do ano inteiro da Uber, as assinaturas do Uber One cresceram 100% em 2022 para cerca de 12 milhões de membros. Embora a Uber possa aumentar suas margens de lucro ao mudar para uma oferta de reembolso, ela também enfrenta a possibilidade de perder clientes que buscam descontos.

"Eu só me inscrevi para as viagens com desconto, então vou cancelar agora", disse Harri Weber, um colega e ex-assinante do Uber One, ao TechCrunch.

Abandonar o desconto de 5% também pode enviar os usuários do Uber para os braços da Lyft, cuja assinatura do Lyft Pink ainda oferece 5% de desconto nas corridas.

Afastar-se dos descontos em viagens também vai contra a declaração do CEO Dara Khosrowshahi durante a chamada de lucros do primeiro trimestre da empresa de que "o objetivo do Uber One é realmente dar um desconto aos nossos melhores clientes para aumentar a frequência".

O Uber disse no e-mail que outros benefícios para membros, como taxa de entrega de $ 0 e até 10% de desconto em pedidos qualificados do Uber Eats, não vão a lugar nenhum, então aqueles que se inscreveram para a associação principalmente para ofertas de entrega podem respirar aliviados.

A mudança ocorre quase um ano depois que o Uber encerrou seu programa de fidelidade gratuito, o Uber Rewards, que permitia que os passageiros ganhassem pontos para cada dólar gasto em viagens ou entregas. Os pontos seriam usados ​​para obter descontos em serviços futuros, acesso a motoristas altamente qualificados, atualizações gratuitas e outras vantagens.

O Uber não comentou por que decidiu fazer essa mudança agora, mas a declaração de um porta-voz do PR de fato nos fornece algumas pistas.

"Como o Uber One é a melhor maneira de economizar no Uber e no Uber Eats, estamos facilitando ainda mais o uso de seus benefícios no conjunto completo de produtos do Uber", disse Becky Katz Davis, líder de comunicações ao consumidor do Uber, ao TechCrunch.

O Uber até sugere que os membros usem seus recém-descobertos Uber bucks para fazer alarde em veículos mais chamativos e espaçosos ou colocá-los em seu próximo pedido do Uber Eats. Esse desejo de polinização cruzada está de acordo com a recente onda de novos produtos e recursos da Uber, projetados para criar aderência entre carona e entrega dentro do aplicativo, em vez de apenas adquirir novos usuários.

O Uber conquistou a reputação de escalar rapidamente com um estilo de aquisição quase implacável. Mas à medida que a empresa amadurece e muda sua atenção do crescimento para os lucros, talvez atrair novos clientes seja agora um objetivo secundário. E se essa estratégia de cashback sinalizar que o Uber agora está buscando a qualidade do cliente em detrimento da quantidade?

De um modo geral, os descontos levam a aquisições mais altas porque fornecem aos clientes uma gratificação instantânea, em vez da gratificação atrasada do dinheiro de volta. No entanto, essas aquisições têm um preço. Khosrowshahi disse que atrair assinantes do Uber One foi inicialmente deficitário porque os descontos excediam o valor de sua frequência. Com o tempo, porém, essa associação "cria um fosso significativo e uma oportunidade de crescimento significativa", disse Khosrowshahi durante a teleconferência de resultados do ano inteiro do Uber.

Os membros do Uber One acabam gastando quatro vezes mais do que os não membros, e a retenção é 15% maior entre os membros, de acordo com Khosrowshahi. O serviço de assinatura também representa uma porcentagem maior do total de reservas. Em 31 de março, os membros do Uber One representavam 27% do total de reservas, e o Uber espera aumentar esse número para 50% ou mais nos EUA. Khosrowshahi disse que a penetração do Uber One já é superior a 50% em outros mercados.